Olemme nähneet viime aikoina lukuisia esimerkkejä olemassa olevien brändien uudistamisesta tai jopa vaihtamista täysin uuteen. Uudelleenbrändäykset ovat koskeneet sekä jo pitkään markkinoilla olleita ja yleisön hyvin tuntemia brändejä että tuoreempia. Perusteena uudelleenbrändäykselle on usein brändin säännöllinen päivitys, mutta enenevissä määrin olemme nähneet myös yhteiskunnallisten muutosten vaikuttavan brändien päivittämisen tarpeeseen.
Olivatpa syyt uudelleenbrändäykselle mitkä hyvänsä, brändin omistajan täytyy ottaa huomioon myös uuteen brändiin siirtymiseen liittyvät juridiset näkökulmat. On hyvin tiedossa, että uuden brändin luominen ja lanseeraus edellyttävät huomattavia investointeja. Jotta kykenette varmistamaan näiden investointien ja niihin liittyvien tuotto-odotusten pysymisen omissa käsissänne, on syytä huolehtia uuteen brändiin liittyvistä suojauksista.
Seuraavaksi esitän muutaman käytännön näkökulman, jotka toivottavasti auttavat teitä uutta brändiänne luotaessa:
- Varmista etukäteen, että uusi brändinne on vapaana
Brändinne konkreettinen, ja juridinen, muoto on tavaramerkki. Rekisteröity tavaramerkki antaa teille täyden kontrollin sen käyttöön sekä oikeuden kieltää muita käyttämästä tai rekisteröimästä siihen sekoitettavia merkkejä.
Uuden brändin lanseeraus on tyypillisesti hetki, milloin vilpillisessä mielessä toimivat tahot pyrkivät rekisteröimään itselleen samoja tai samankaltaisia tavaramerkkejä hyötyäkseen näistä rahallisesti myöhemmin. Relevanttien tavaramerkkirekisteröintien ollessa hoidossa jo ennen lanseerausta, tämän riskin toteutumisen todennäköisyys on erittäin vähäinen.
Uuden tavaramerkin saatavuus relevanteilla markkina-alueilla tulee tarkistaa tekemällä rekisteröitävyyttä koskeva ennakkotutkimus. Ennakkotutkimus antaa teille tiedon, onko joku toinen taho jo rekisteröinyt samankaltaisen tavaramerkin itselleen. Samalla varmistatte, ettei joku toinen taho voi kieltää teitä käyttämästä tavaramerkkiänne.
Riittävän ajoissa tehty ennakkotutkimus antaa teille vielä mahdollisuuden muokata strategiaanne, mikäli teille potentiaalisia riskejä aiheuttavia aikaisempia tavaramerkkejä löytyisi.
Tavaramerkkeihin läheisesti liittyvät verkkotunnukset tulee myös varata itselle hyvissä ajoin ennen uuden brändin lanseerausta. Varatkaa tähän aikaa, sillä tietyt verkkotunnukset voivat olla jo varattuja, mutta niiden ostamisesta voidaan usein neuvotella. Mikäli uusi brändinne on julkaistu ennen teille tärkeiden verkkotunnusten varaamista, kauppahinta on yleensä jo noussut tavanomaista korkeammaksi.
- Rekisteröi tavaramerkkinne ajoissa ja oikeissa paikoissa
Kun olette varmistaneet uuteen brändiinne liittyvien tavaramerkkien vapaana olon teille relevanteilla markkina-alueilla, kannattaa tavaramerkkihakemukset laittaa vireille mahdollisimman pian. Rekisteröityjen tavaramerkkien suoja-aika alkaa jo hakemuspäivästä, ja kahden samankaltaisen tavaramerkin välisessä konfliktissa aikaisempi hakemuspäivä voittaa.
Tavaramerkkihakemuksissa tulee määrittää ne tavarat ja/tai palvelut, joiden yhteydessä tavaramerkkiä tulette käyttämään. Tämä on tavaramerkkihakemuksen laatimisen kriittisin vaihe, sillä puutteet tai virheellisyydet tavaroiden tai palveluiden määrittelyssä voivat jättää teille tärkeiden tavaroiden tai palveluiden jäämisen suojan ulkopuolelle. Uusien tavaramerkkihakemusten laatiminen on hyvä hetki tarkistaa myös jo olemassa olevien tavaramerkkirekisteröintienne riittävä kattavuus.
Tavaramerkkihakemusten tulee kattaa teille relevantit markkina-alueet. Suositeltavaa on miettiä eteenpäin pari-kolme vuotta, ja hakea tavaramerkkirekisteröinti maissa, joissa näette tänä aikana potentiaalisia markkinoita. Uuden brändin luomiseen ja lanseeraamisen nähden tavaramerkkihakemusten kustannukset ovat varsin matalat, joten riittävän tavaramerkkisuojan hankkiminen brändillenne ei ole kannattava säästökohde.
- Älä päästä vanhaa brändiäsi käsistäsi
Vanhaan brändiin ja siihen liittyviin tavaramerkkeihin on vuosien saatossa kiinnittynyt huomattavia määriä goodwill-arvoa ja tunnettuutta asiakkaiden keskuudessa. Tästä syystä uudelleenbrändäyksen yhteydessä kannattaakin pitää tietyn ajan syrjään jääviä brändejä voimassa. Vaikka uusi brändi tehdäänkin tunnetuksi asiakkaille erilaisin markkinointitoimin, kannattaa pitää kuitenkin huolta, että myös vanhan brändin käyttäminen pysyy omissa käsissä ainakin määritellyn siirtymäajan. Tällä tavoin voitte pitää huolen, etteivät muut tahot kykene oikeudettomasti hyödyntämään vanhaa brändiänne joko omaksi edukseen tai teidän etuanne vastaan.
Joose Kilpimaa, Tavaramerkkijohtaja OTK
Kolster Oy Ab
joose.kilpimaa@kolster.fi
+358-41-501 4507
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.