Brändien yhteiskunnallinen aktivismi ja CEO:n rooli sen keulahenkilönä on läntisessä maailmassa kovassa nosteessa. Helpommin hypetettyä kuin ansaittua.
Brändi ei voi väittää olevansa tietynlainen vaan se on näytettävä teoilla toteen. Aivan vastaavasti yrityksen tai brändin purpose herää eloon tekojen eikä logopeukutusten myötä.
En epäile, etteikö moni yritys tai brändi olisi tarkoittanut hyvää esimerkiksi, kun he ovat vaihtaneet FB:ssa kansikuvansa sateenkaaren väreihin Pride-viikon ajaksi. Jo tällainen mukana oleminen yhteiskunnallisessa tapahtumassa saattaa tuntua rohkealta yrityksen sisäisessä todellisuudessa. Olihan vielä vuosikymmenen alussa virvoitusjuomamerkille aivan liikaa, että mainostoimisto ehdotti brändin osallistuvan Prideen myös vastauksena tarpeeseen demonstroida juoman väri- ja makuvarianttien kirjo.
Nykyään taitaa Pride-rekkojen laitamainoksiin olla pikemminkin tunkua. Kritiikki ”pinkkipesusta” on ihan oikeutettua, jos yritys hakee ihmisoikeusfestivaaleilta lähinnä sympatiaa itselleen hyvis-brändinä, mutta jonka toimintaan yhdenvertaisuustyö muuten ei mitenkään istu.
Hyvää pitää tehdä niin, että se tuntuu. Vetoan Raamattuun: lesken ropoa pidettiin arvokkaampana kuin rikkaiden näyttävin elkein ylimäärästään temppelipihan arkkuun lahjoittamia rahasummia. Jos purposenosoittaminen ei muuta mitään yrityksen omassa toiminnassa tai toimintaympäristössä, se on päälle liimattua ja epäuskottavaa eli kampanjanakin turhaa.
Jos yritys kokee pystyvänsä muuttamaan omaa työkulttuuriaan tai tuotteitaan ja niiden hankintaketjua arvojensa mukaiseksi, siitä taas kannattaa kertoa täysin palkein ja haalia vielä kumppaneitakin viestiä vahvistamaan.
Poliittiseen filosofian tutkija Teppo Eskelinenkiteytti kesän kynnyksellä ilmestyneessä Demokratia utopiana-teoksessa, että suuret yritykset eivät oikeastaan valmista enää itse mitään, joten niiden päätoimintaa ovat hankintaketjujen suunnittelu ja hallinta, poliittis-juridinen edunvalvonta ja kulttuuristen merkitysten tuotanto. Markkinointijohtajat ja markkinointiviestinnän suunnittelijat ovat merkitysten ammattilaisia, ja siten aktivisti-CEO:n tärkeimpiä tukijoita.
Ihan ensiksi pitää tietysti pystyä katsomaan omaa toimintaa arvokriittisin silmin. Palautetta itselleen määrittämien arvojen toteutumisesta arjessa saa, jos haluaa, helposti omalta henkilökunnalta ja yhteistyökumppaneilta – kärjekkäimmillään kansalaisjärjestöiltäkin. Rohkaiseeko oma yrityskulttuuri ilmaisemaan sisäisesti havaitut puutteet ja kömmähdykset toiminnassa vai suositaanko samanmielisyyttä?
”Hyvää pitää tehdä niin, että se tuntuu.”
Vaikkei aikoisi suorastaan aktivistiksi, yritystä tai brändiä johtavat joutuvat skarppaamaan markkinointiviestintänsä monien tulkintojen varalta. Vähemmistöjen tai naisten närkästyminen saa nykyään somesta vahvan kaikupohjan. ”Stereotyyppisistä hahmoista ja kliseistä pyritään eroon, ja huumori on vaikeampaa kuin 20 vuotta sitten”, arvioi käsikirjoittaja Anna Brotkinkesäkuun Markkinointi&Mainonta -lehdessä. Monimuotoisemmat tiimit auttaisivat havaitsemaan jo suunnitteluvaiheessa, miten monin eri tavoin kampanjateemoja voitaisiin tulkita sirpaloituneissa yleisösegmenteissä. Siten pystyttäisiin välttämään tahattomat mokakohut.
Aktivisti-brändi tai -johtaja ei voi olla eikä sen tarvitse olla koko maailman parantaja. Liikeyrityksenä pitää valita ne yhteiskunnalliset ilmiöt, aiheet ja liikkeet, joihin yrityksen ja brändin omatkin arvot liittyvät.
Sallamaari Muhonen on seniorikonsultti ja partneri Netprofile Finland -viestintätoimistossa. Hän toimii myös mm. Naisasialiitto Unionin puheenjohtajana. Twitter: @sallamaarim
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.