Seksi myy ja mainoksissa äitien tehtävä on laittaa ruokaa. Paitsi että ei.
UN Womenintoiminnanjohtaja Elina Nikulainen muistuttaa, että nykyään mainonnan kuuma peruna on diversiteetin ja tasa-arvon edistäminen. Muun hyvän lisäksi se on erinomainen tapa tehdä rahaa.
Haluatko tehdä mainoksen, joka hätkähdyttää, herättää tunteita ja saa aikaan orgaanista näkyvyyttä? Jos kyllä, tee kampanja, jonka lähtökohtana ovat tasa-arvokysymys ja diversiteetti.
– Ennen ajateltiin, että seksi myy. Mutta nykyään sosiaalinen oikeudenmukaisuus myy huomattavasti paremmin. Sen lisäksi se myös tekee maailmasta paremman paikan. Eli kyseessä on täydellinen win-win-tilanne, Elina Nikulainen tokaisee.
Nikulainen muistuttaa, että arjen kuvastolla on äärettömän paljon merkitystä siihen, miten stereotypioita ylläpidetään.
– Elokuvia katsellessa ihmiset saattavat olla hyvinkin valppaita sen suhteen, mitä tämä maailmasta kertoo. Mainonnassa ei aina olla yhtä tarkkoina.
Edelleen nimittäin nähdään stereotypioita ylläpitäviä mainoksia, jotka ovat läpäisseet ison tarkastuskoneiston. Hyvä esimerkki löytyy länsinaapurista: ison vaatejätin mainoskampanjassa esiintyi tummaihoinen poika paidassaan teksti ”Monkey King”. Yleisö kohahti – syystä.
– Mainoksiin halutaan moninaisuutta, mutta se ei riitä. Mainonnan pitää olla myös moninaisuutta kunnioittavaa. On hämmentävää, ettei kyseisen kampanjan laadunvarmistusprosessissa kukaan ole tajunnut, että kyseessä on rasistinen kuvasto, Elina Nikulainen pohtii.
Menikö tunteisiin?
Nikulainen muistuttaa, että tasa-arvon edistämisen ei tarvitse olla ristiriidassa liiketoiminnan kanssa.
– Markkinointi- ja mainostoimistojen on toiminnallaan tehtävä rahaa, se on itsestään selvää. Mutta silloin kannattaa myös muistaa, että koskettavien, ihmisarvoa edistävien sisältöjen viraalipotentiaali on suuri.
Tasa-arvon ja yhdenvertaisuuden viestit ovat vahvoja tunneviestejä. Ihmiset jakavat esimerkiksi sosiaalisessa mediassa mielellään mainoksia, jotka koskettavat. Yhdenvertainen ja antirasistinen viesti saa myös orgaanista näkyvyyttä helpommin kuin massaan uppoava tai stereotypioita toistava viesti.
Entä sitten se negatiivinen palaute?
– Sitä tulee aina. Toisaalta voi kysyä, onko se äänekkäiden kriitikoiden joukko kuitenkaan se suurin ja ostovoimaisin yleisö.
Oma pesä kuntoon
Kun mainontaa ja markkinointiviestintää halutaan kehittää tasa-arvoisempaan suuntaan, koristelu ei riitä. Se, että kuvastoissa näytetään erilaisia perhemalleja, naisia, jotka työskentelevät johtotehtävissä ja isiä, jotka edustavat perhearvoja, on hyvä asia. Mutta muutoksen pitää lähteä syvemmältä.
– Yrityksen oman toiminnan täytyy olla kunnossa rekrytointikäytäntöjä myöten, jotta työyhteisön diversiteetti on kunnossa. Työskentelykulttuurin pitää olla riittävän avoin ja kaikenlaisesta häirinnästä vapaa. Silloin tasa-arvo voi toteutua yrityksen sisällä, Elina Nikulainen lisää.
Kun yritys toteuttaa omassa toiminnassaan tasa-arvon ja moninaisuuden periaatteita, niistä on helpompaa ja rehellisempää myös kertoa ulkopuolelle.
—–
Kuusi askelta tasa-arvoa ja diversiteettiä lisäävään markkinointiin.
- Unohda seksillä myyminen. Se ei ole lainkaan niin tehokasta, kuin pitkään on luultu.
- Mieti, mikä on motivaatio esittää jotain hyvin stereotyyppisesti roolitettuna. Jos perinteisten ja konservatiivisten arvojen sijaan olisi mahdollista näyttää jotain moninaisempaa, miksi et tekisi sitä?
- Tee viestillesi vaihtotesti: kokeile, voisitko vaihtaa kenet tahansa mainoksesi tai markkinointiviestisi hahmon toiseen ihmiseen, eri sukupuolen tai eri ihonvärin edustajaan. Vaikuttaisiko se tarinaan? Jos ei vaikuttaisi, kaikki on ok. Jos vaikuttaisi, mieti, miten.
- Älä käytä väkivaltaista kuvamateriaalia. Yksi nainen kolmesta on kokenut väkivaltaa tai sen uhkaa – ihmisjoukko, jota väkivaltainen kuvasto todennäköisesti ahdistaa, on iso ja relevantti. Väkivaltaa normalisoiva viesti ei ole koskaan ok.
- Älä pelkää virheitä. Joskus tulee ylilyöntejä. Niistä päästään eteenpäin.
- Sosiaalisessa mediassa kohut ja kohahdukset tapahtuvat nopeasti. Reagoi niihin heti, älä vasta viikonlopun jälkeen. Varaudu siihen, että kun ilmoille lähtee stereotypioita purkava mainoskampanja, keskustelua syntyy.
Teksti: Otavamedia
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.