Viimeisessä maailmanmestaruuskilpailussamme Birminghamissa vuonna 1995 päätimme parini Petri Kokon kanssa räväyttää sponsorimme iloksi. Olimme sopineet Nokian kanssa, että vetäisimme kännykkämme esille istahtaessamme “kiss & cry”-kulmaukseen, jossa luistelija ja valmentaja odottelevat arvioinnin valmistumista. Nokia oli silloin juuri nousemassa maailmanmaineeseen, ja kännykät olivat vielä kohtuullisen harvinaisia vaikkakin yleistymässä. Kännykkämme herätti huomiota, ja muun muassa NBC-kanavan kommentaattorit keskustelivat Nokiasta useita minuutteja, pohdiskelivat kuinka Suomi on teknologiassa edelläkävijä ja ihmettelivät, kukakohan puhelun soitti. No, managerimme Erkki Alajahan se siellä soitteli. Media-arvo ja vaikutus Nokialle oli investointiin nähden valtava.
Esimerkissämme toteutui kolme mainonnan kannalta vahvaa asiaa, joiden vuoksi urheilusponsorointi edelleenkin pitäisi olla jokaisen mainostajan “työkalupakissa”. Ne ovat:
1. Ylivoimainen, parhaimmillaan maailmanlaajuinen markkinoinnin peitto
2. Keskittynyt yleisö
3. Markkinointiviestiä vahvistavat tunteet
Voimakkaasti pirstaloituneen median aikakautena on vain harvoja asioita, jotka yhdistävät kansoja yli rajojen. Olympiakisat, jalkapallon Champions League, e-urheilun The International tai Wimbledonin finaali ovat esimerkkejä tapahtumista, joita seurataan samaan aikaan sadoissa maissa. Urheilu tavoittaa tehokkaasti kohderyhmänsä ja samalla heidän tunteensa. Tämä tekee urheilusponsoroinnista erityisen tehokasta.
Sponsoroinnin kohde on massasta erottuva viestinviejä ja parhaimmillaan itse media. Perinteisen mainonnan konstein samanlaisen viestinnän vaikuttavuuden saavuttaminen on sekä työlästä että kallista.
Nykyään ihmisten keskittymisjänne on lyhentynyt kultakalan tasolle. Kun ihmisiin yritetään vaikuttaa mainonnan keinoin, riski on suuri, että mainostaja menettää yleisönsä viiden sekunnin sisällä. Toisaalta sama yleisö saattaa löhötä koko viikonlopun sohvalla katsoen House of Cardsin uutta sesonkia. Yhtä lailla urheiluyleisö viettää helposti oman rakkaan lajinsa parissa tuntikausia. Markkinoijalle nämä mieluisat, viipyilevät hetket ovat kullan arvoisia, vaikka eivät useinkaan sen hintaisia. Tutkimukset osoittavat, että mitä kauemmin yleisö viihtyy brändin parissa, sitä vahvemmaksi side brändiin muodostuu, olipa sitten brändinä Trendikäs Red Bull tai vaikkapa perinteinen Hilti. Urheilun markkinoinnillinen voima kumpuaa vahvimmin sen synnyttämistä tunteista. Harvassa ovatkin elämässämme muut asiat, jotka saavat nuoret teinitytöt kirkumaan ja keski-ikäiset miehet itkemään. Tunteet vahvistavat näihin hetkiin liittyvien ja oikeassa ympäristössä esitettyjen brändien viestiä. Tässä mielessä urheilu on markkinointikanava vailla vertaa.
Suomi on maailmalla tunnettu vahvasta osaamisesta, koulutuksesta, teknologiasta ja kansainvälisyydestä. Yhä kovenevassa globaalissa kilpailussa 100-vuotias Suomi tarvitsee näkyvää kansainvälistä viestintää suomalaisen työn ja osaamisen markkinoimiseksi. Urheilua voisikin käyttää tähän paljon useammin.
Hyödynnämmekö kuitenkaan omien kansainvälisten tähtiemme vetovoimaa Suomi-mielikuvan edistämisessä kovinkaan taitavasti, kasvatammeko uusia tähtiä parhaalla mahdollisella tavalla ja osaammeko riittävän hyvin käyttää urheilun tunteita herättäviä hetkiä hyväksemme? Tuntuu, kuin olisimme jääneet urheilumielikuvissamme jumiin jonnekin 1980-luvun tunnelmiin, emmekä näe urheilua modernina, ihmisen rajoja rikkovana high tech -alana, joka kiehtoo yleisöä ja vangitsee katseita. Emme ole huomanneet, kuinka mittaaminen ja teknologian viimeisimmät sovellukset omaksutaan nopeasti urheilusuoritusten avuksi, ja kuinka kaikkialla kohinaa herättävä keinoäly hyödyntää jo urheilusuorituksia. Esimerkiksi omassa lajissani taitoluistelussa keinoäly alkaa korvata jo tuomaristoakin. Meidän täytyisikin päivittää ja uudelleen oivaltaa urheilun tarjoamat väylät, viestit ja mahdollisuudet.
Onneksi poikkeuksiakin Suomesta löytyy. Kemppi ja Wihuri ovat hoksannet Formula 1 -kilpailujen merkityksen omassa markkinointiviestinnässään. Myös kehon palautumista mittaava jyväskyläläinen Firstbeat on onnistunut löytämään tiensä jalkapallomaailman kärkijoukkueiden ja NHL-kiekkoilijoiden arkeen. FC Barcelona ja Manchester United luottavatkin faniensa lailla Firsbeatin sykettä analysoivaan dataan tuhansien silmäparien tarkkaavaisten katseiden seuratessa.
Mutta mistä löytyy lisää Kemppejä ja Firstbeatejä? Miten voisimme hyödyntää paremmin erottuvia viestinviejiä? Seuraavat kolmet olympialaiset ovat Aasiassa, suomalaisten yritysten vahvoilla kasvumarkkinoilla. Nyt on hyvä aika rakentaa olympialaiset osaksi suomalaisten yritysten strategiaa.
Susanna Rahkamo toimii johtamisen konsulttina ja partnerina Pertec Consultingissa. Hän on Suomen Olympiakomitean varapuheenjohtaja, Euroopan Olympiakomiteoiden Culture and Legacy Commissionin puheenjohtaja sekä Kansainvälisen luisteluliiton Development Commissionin puheenjohtaja. Hän väitteli vuosi sitten Aalto Yliopistossa tohtoriksi.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.